¿Sabe cómo y por qué escoger una marca?

El valor o éxito de una empresa es muchas veces medido solamente en relación con los bienes muebles e inmuebles que pueda poseer a su nombre. Así, de manera genérica una empresa que tenga gran cantidad de propiedades, maquinaria, vehículos, así como un flujo de caja robusto, constante y abundante es considerada una empresa exitosa a nivel comercial.

Sin embargo, muchos ignoran que el éxito comercial de una empresa también puede ser medido en relación al valor de los intangibles que posea una empresa, es decir en razón de aquellos bienes que si bien no los puedo tocar materialmente, en conjunto dan un valor agregado a una empresa. Tal es el caso de los bienes intelectuales de una empresa y en particular de la marca.

Para muestra un botón. En el 2016 la marca Apple fue primera en el ranking de Brand Finance, estimando el valor de la marca -¡únicamente la marca!- en más de 145 millones de dólares. Esta estimación toma en cuenta la fuerza de la marca entendida esta como la conexión emocional del público con la marca, el desempeño financiero de la marca, la sostenibilidad, los posibles licenciamientos o permisos de explotación de la marca otorgado a terceros, así como la obtención de royalties o regalías entre otros.  En un caso más cercano a nuestra realidad y si bien no se conocen detalles de la transacción, se dice que cuando la marca Lizano fue adquirida por la empresa Unilever, su valor superó cualesquiera maquinarias, terreno y otros tangibles que pudiera tener la empresa.

La marca a la luz de la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos de Costa Rica, es definida como “cualquier signo o combinación de signos que permita distinguir los bienes o servicios de una persona de los de otra, por considerarse éstos suficientemente distintivos o susceptibles de identificar los bienes o servicios a los que se apliquen frente a los de su misma especie o clase.”

La marca viene siendo, en términos más claros, un signo que le va a permitir al público consumidor asociar un producto o un servicio con un origen empresarial determinado, permitiéndole así darle al producto, al servicio y en consecuencia a la empresa un reconocimiento de calidad y origen.  A la vez que cumple esta función esencial, la marca va a permitir que un consumidor satisfecho vuelva a adquirir este producto o servicio de manera al identificarlo claramente en el mercado, convirtiéndose la marca en garantía de calidad. Asimismo, le permite que el producto o servicio pueda ser diferenciado de sus competidores.

La tarea de escoger una marca para su negocio debe ser una labor concienzuda que parte de los siguientes puntos esenciales:

1. Debe cumplir los requisitos básicos de registrabilidad

En el caso costarricense es importante asegurarse de lo siguiente:

• La marca no debe ser genérica, por ejemplo no se puede registrar una marca LICORES para proteger licores.

• La marca debe ser distintiva, es decir para cumplir su fin comercial supremo debe identificar de manera irrefutable al producto o servicio.

• La marca debe ser distinta a cualquier otro signo para el mismo producto o servicio en el mercado. Se recomienda entonces contratar a un profesional para realizar un estudio de factibilidad a efecto de determinar que no existe otro derecho anterior sobre una marca igual o similar a la que se pretende proteger. También se recomienda hacer estudios de nombres de dominio.

2. Debe ser un signo susceptible de representación gráfica

Lo anterior en una etapa temprana de desarrollo de la marca para que se pueda incorporar a papelería, rotulación, etiquetado y otros.

Posteriormente en etapas más sofisticadas y avanzadas se puede pensar en marcas de naturaleza diversa como marcas sonoras (piénsese en el sonido del águila de Imperial, o bien en el silbido del gallo de Gollo). En etapas tempranas también es altamente recomendable incorporar palabras a la marca, para que el público pueda llamar a su producto o servicio de una manera específica.

3. Representación gráfica

La representación gráfica de la marca debe también cumplir con algunas particularidades que recomendamos para poder ser aprehendida por el público consumidor:

• Debe ser fácil de deletrear, escribir y pronunciar y en especial debe ser fácil de RECORDAR.

• Dependiendo del target del mercado hay que tomar en cuenta las connotaciones que puede tener la marca, y evitar significados no deseados o insultantes. Esto es particularmente importante cuando se pretende la internacionalización de la marca. Lo que puede no ser ofensivo en nuestro país puede ser ofensivo en otras latitudes así que ¡cuidado!

Una vez definidas las anteriores lo más importante es proteger. La obtención de un derecho públicamente declarado sobre un bien que significará más valor para su empresa es vital para protección ante terceros que quieran aprovecharse del buen nombre de su empresa, así como para acaparar mayor cantidad de consumidores que a la postre revertirá en mayores ganancias para su negocio.

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